Me llega otro meme, esta vez de Luis, el de yahoraque, y que suena un poquito a venganza por cierto.
La primera duda, antes de nada, es ¿qué es una buena idea? Como se dice siempre, para gustos están los colores. La función del pintor sería elegir el color que vaya a gustar a más gente, aunque no sea el preferido de todo el mundo. Con las ideas ocurre parecido, el creativo piensa en ideas e intenta vender la que vaya a gustar a un mayor número de personas, normalmente dentro de un público objetivo, un target. Funciona como un buen broker de bolsa, no consiste en apostar por lo que te gusta sino por lo que vaya a gustar a un mayor número de personas ya que éste es el indicador de que la idea ha funcionado y que determinará un mayor ROI.
Ahora, la segunda parte, ¿ se vende sola? No!. La idea la vende el creativo/comercial. Un buen creativo puede vender ideas malas, y hay numerosos ejemplos que lo atestiguan y que la mayoría de los que se mueven por el sector las conocen y las toman como referencia de “lo que no se debe hacer”. Algunas de esas ideas han acabado siendo pasto de wtf’s, de críticas e incluso de denuncias de consumidores, padres, mujeres, etc… Aunque si una idea es buena, la labor de venta es más fácil.
Y ahora, la parte complicada, ¿ quién decide si la idea es buena o no? Para quién se piensan esas ideas? Para el público, está claro, pero desde que ésta se gesta en un apunte en una servilleta de papel, una sesión de brainstorming, o un pedo de viernes noche hasta que llega a realizarse pasa por una densa criba: se lleva a la agencia, el director creativo la tira, la modifica, la refuerza ( o la estropea ), se presenta al cliente quien la vuelve a retocar, éste la enseña a sus jefes (que a veces no tienen ninguna relación con el marketing ) que suman sus “aportaciones” a la idea, vuelve a la agencia para dar los últimos retoques y sacar al mercado ya totalmente transfigurada, para bien o para mal, o incluso para no llegar a ver la luz. Puede llegar a ser tan complicado que a veces se llega a apostar por vender la idea al cliente y no al público al que va dirigido, total, es el quien va a dar luz verde, lo cual es una pena ya que se modifica el objetivo útlimo de la idea.
Luego estan las “ideas geniales”, que son las que agradan a todos los eslabones, incluyendo al público final, éstas que son tan escasas y que sí se venden solas.
Voy a pasar este meme a, hum, a xleón, un geek al que no le faltan ideas y que revienta por ponerlas en marcha, y a Comet, un devigner, otro filósofo también lleno de ideas a ver si se animan a seguir con el meme.
#1 por yahoraque el 20 de Mayo de 2009
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Bueno, veo que hay puntos en común.
Muy interesante lo que sucede en el proceso.
De manera simple a un lado tienes un cliente (target de tu proyecto) con sus necesidades, su manera de ser, su estilo de vida, sus objetivos…
Al otro tienes a su target (el target de la acción o de la idea) y tiene sus necesidades, sus estilos de vida, sus obejtivos…
A los dos tienes que serle útil y a los dos debes saber contárselo.
En medio, un equipo que tiene que dar con la idea, enriquecerla, depurarla y hacer que sea útil a los dos extremos de ese equipo.
Si la idea es discutida, valorada, cuestionada y crece, supera y se amolda en ese proceso desde todo los puntos de vista.
Por eso es fundamental que ese equipo esté bien conformado y tenga todos los puntos de vista necesarios para que la idea no haga aguas desde ninguna perspectiva. Creo que los roles son los siguientes. Y cuando hablo de roles, hablo de perspectivas:
a) Un punto de vista estratégico. Alguien que ponga esa acción en su sitio, que ponga la idea en un contexto concreto, el de la campaña, el del mercado, el del cliente, el del target… A veces una buena idea fuera de sitio se va a la mierda.
b) Un punto de vista creativo. No basta con hacer una aplicación, una web… tiene que tener alma y comunicarla. Partir de un concepto. He visto muchas grandes ideas que no se encuentran, que están perdidas en una navegación obtusa (y participar en la navegación es un deber no siempre aceptado por los creativos) pero es el guión de la historia y cuando no se hace desde ese punto de vista, las acciones se quedan perdidas, es como una peli con un mal guión y no esas no las salvan ni los efectos especiales.
c) Un punto de vista técnico: Las ideas hay que hacerlas. No basta con concebir un cuadro, hay que pintarlo y así con cualquier obra y cuando coges los pinceles, el cuadro por las propias necesidades técnicas, se empieza a pintar solo mejorando la idea inicial. Muchas veces las mejores ideas nacen del lado técnico. Cuando llega un técnico y te dice “Mira esto como mola, que útil es”. Muchos creativos miran con cara de anormal y directamente siguen con lo suyo. En un equipo completo, lo suyo es que el creativo diga “Joder, espera, porque esto encaja de puta madre con el alma de la acción, de la marca, del mensaje, pero para eso, debemos hacer tal o cual…” darle contenido. Y el estratega te lo coloca dentro del contexto, le da una utilidad en un calendario.
d) Un punto de vista de diseño, el alma y el concepto se pinta, en internet lo visual puede, como puede la funcionalidad, que los mensajes lleguen claros, que todo esté donde debe estar, que, en definitiva, el bicho tenga alma y se vea. En internet muchas veces la falta de un punto de vista creativo hace que muchas ideas se vean bonitas, pero no digan nada. Detrás de un buen cuadro siempre hay un concepto claro y un mensaje que lanzar.
e) Y un punto de vista de conocimiento del cliente De sus necesidades, de como escucha… Al igual que nos lo planteamos con el target.
Y no hace falta más. Podemos tirar de consultores, de especialistas de mercado y tendencias, pero a modo de documentación. Las conclusiones las debemos sacar nosotros, no ellos, están fuera de contexto y su negocio no es el nuestro. Saben de lo que hablan, pero de publicidad y comunicación publicitaria no tienen ni puta idea, porque no es ni su cometido ni su obligación. Si dejamos la articulación de nuestra idea en sus manos, estamos perdidos.
Con esos puntos de vista, cuando se llega a una conclusión, es muy difícil que esa idea no esté bien cimentada. Podremos defenderla desde todos los puntos de vista posibles en este negocio.
¿Basta ya con eso? NO.
Ahora hay que contarla. Contarlo adaptándonos a nuestro target con el fin de vender (que compren) es la esencia de nuestro negocio, de la publicidad: contar a alguien para vender. Nos guste o no, nos parezca más o menos ético, pero la publicidad es eso.
Así que esa idea cojonuda que ayudará a que nuestro cliente venda, se la debemos vender a él.
Para eso necesitamos contar, argumentar, alucinarlo, darle su parte emocional que haga WOW y su parte racional, que vea que funciona y puedes argumetárselo.
El project de venta es una pieza en sí misma. Y tiene su técnicas (no más de media hora, equilibrio, elegir bein los pantallazos, escenificar, saber cuando meter el wow y cuando los argumentos racionales…) Vamos, pero que el que quiera saberlas que me llame jajajaajaja.
Y, como digo, si la idea funciona desde los puntos de vista fundamentales estamos evitando que la decisión del cliente sea sólo una cuestión de me gusta, no me gusta y será más fácil explicarles porque determinadas cosas o peticiones se cargan el castillo y, si se empeña será muy fácil decirle que de acuerdo y que su “innovación” la podamos meter en el sitio que no desmonte el espíritu de la idea.
Y después, después vendrán los presupuestos y la fase proyecto bajado a tierra. Aquí el project manager de venta deberá legar el testigo y el cetro.
#2 por yahoraque el 20 de Mayo de 2009
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Por cierto, sobre el proceso en equipo:
http://blog.yahoraque.info/2009/03/19/communication-breakdown-cover-de-led-zeppelin-para-creativos-y-desarrolladores/
#3 por Luis Pablos el 28 de Diciembre de 2009
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@pacoperezbes, ¿quieres decir que sólo lo que puede ser represtando gráficamente forma parte de la marca. Excluyes de esa forma toda cuestión emocional o sentimental relacionada con un producto o empresa?
Muchas gracias por pasarte y comentar!
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#4 por @pacoperezbes el 28 de Diciembre de 2009
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A mi me gusta la definición que da la Ley de Marcas en su artículo 4, que considera marca como "todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras". A partir de ahí, podemos añadir otra serie de valores pensando en la percepción que tiene un consumidor sobre una empresa y sus productos, pero no debemos olvidar que la función de la marca es distintiva entre los productos y servicios de las empresas que concurren en el mercado, para que el consumidor pueda distinguirlas claramente. Todo lo demás será el denominado "goodwill" de la marca.
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